Marketing ngành giáo dục: Tư duy và cách làm thời đại mới 

 

Marketing ngành giáo dục đang chứng kiến một sự thay đổi lớn trong cách nhìn nhận và cách làm vì học thuật không còn là điều duy nhất mà các phụ huynh hướng tới. “Phát triển toàn diện” từ thể chất, tư duy đến tinh thần mới là điều mà họ mong muốn con mình được phát triển. 

Và một số định kiến khi cho rằng marketing ngành giáo dục là “nhàm chán”, hay chỉ chạy ads rời rạc một số kênh để thu hút khách hàng liệu có còn phù hợp? 

I. Marketing ngành giáo dục tại Việt Nam - Hoặc là thay đổi hoặc là “chết”

1. Nhận định về thị trường giáo dục tại Việt Nam 

Trước khi đi sâu vào tư duy và cách làm Markting giáo dục, hãy cùng SanMedia nhìn nhận về thị trường giáo dục Việt Nam ở thời điểm hiện tại.

Quay lại cách đây khoảng 10 năm, thị trường chỉ có các đơn vị tư nhân và tập trung nhiều vào giáo dục ngoài giờ (các lớp tiếng anh, học thêm,...). Đến những năm gần đây, mảng đầu tư không chỉ dừng lại ở giáo dục ngoài giờ, phát triển kỹ năng và đầu tư tư nhân, mà mở rộng ra cả giáo dục chính quy (K-12: Từ mầm non tới cấp 3), edtech. 

Theo số liệu từ Tracxn Technologies ghi nhận tính đến đầu 2023, nước ta có tới 260 thương hiệu công nghệ giáo dục (Edtech) và 22 trường đại học cung cấp chương trình đào tạo từ xa với phương pháp giảng dạy E - Learning. Việt Nam cũng là quốc gia có ngân sách đầu tư đáng kể vào thị trường giáo dục, chiếm 18% tổng ngân sách cả nước.

Điều này vừa thúc đẩy sự phát triển của thị trường giáo dục Việt Nam nhưng cũng vừa tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết cho ngành này. 

Nguồn: Tổng quan hệ thống giáo dục tại Việt Nam từ Education in the Digital Age - Facebook

2. “Cuộc chơi” mới cần “cách chơi” mới - Tư duy làm marketing giáo dục

Từ xưa tới nay, nhiều doanh nghiệp giáo dục làm marketing chỉ đơn thuần là tập trung phát triển và giới thiệu về sản phẩm, số ít làm tốt hơn có thể đầu tư thiết kế thêm hình ảnh cho thương hiệu gắn liền với dịch vụ dạy học. Cách làm này phần nào mang lại hiệu quả truyền thông vì xây dựng được top-of-mind trong lòng khách hàng và hiệu ứng truyền miệng (word of mouth). 

Tuy nhiên, cách làm làm này bị cho là lỗi thời vì một số lý do sau đây:

Sự thay đổi trong tâm lý và hành vi của người học

Khác với những ngành khác, Consumer (người sử dụng dịch vụ) hoàn toàn khác với Customer (người mua dịch vụ) trong ngành giáo dục, đặc biệt đối với sản phẩm K-12. Nếu như trước đây, cha mẹ đặt đâu con ngồi đó thì giờ đây học viên có thể tham gia vào quyết định mua hàng. 

Nguyên nhân xuất phát từ sự phát triển công nghệ thông tin, được va chạm internet từ sớm khiến khả năng tiếp nhận thông tin của người học cũng đa dạng và phức tạp, không còn phụ thuộc hoàn toàn vào ý kiến của cha mẹ. 

Nhu cầu của khách hàng mục tiêu đang ngày một phân mảnh 

Trong thị trường K-12, các gia đình có sở thích và quan tâm khác nhau. Một số gia đình quan tâm đến các môn học học thuật, trong khi đó một số khác quan tâm đến việc phát triển kỹ năng mềm, tiếng Anh, thể chất, công nghệ,... Mặc dù nhóm khách hàng mục tiêu này có chung đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi và thu nhập, nhưng các doanh nghiệp vẫn có thể tìm ra vài nhu cầu giáo dục khác nhau trong đó.

Nhu cầu của khách hàng ngày càng phân mảnh 

Định nghĩa về chất lượng sản phẩm giáo dục đang thay đổi

Trước đây khi nói về định nghĩa chất lượng sản phẩm giáo dục chính quy K-12 là con học giỏi, có thứ hạng cao thì bây giờ thang điểm chất lượng không còn chỉ gói gọn trong phạm vi học thuật mà là phát triển nhân cách toàn diện. Các yếu tố về tinh thần, thể chất, ngoại ngữ, kỹ năng sống và đạo đức được chú trọng hơn. Điều này phần lớn phụ thuộc vào sự thay đổi của thế hệ phụ huynh mới với tư duy hiện đại hơn.

II. Thay đổi cách làm Marketing ngành giáo dục

1. Quán triệt tư tưởng 

Kể từ khi công nghệ số phát triển và Digital Marketing lên ngôi, trong ngành xảy ra sự cạnh tranh giữa hai trường phái Marketing: Branding và Performance. Đây cũng là hai chiến lược Marketing được áp dụng phổ biến, và không ngoại trừ ngành giáo dục.

Vậy Branding khác Performance như thế nào: 

- Brand marketing được hiểu là tiếp thị thương hiệu, công việc chính của nó là Branding hay xây dựng thương hiệu. Mục tiêu của brand marketing là tạo nhận thức, niềm tin và xây dựng hình ảnh liên tưởng thương hiệu trong lòng khách hàng.

- Về bản chất, Performance marketing là một phân nhánh của digital marketing, có thể hiểu đơn giản là tiếp thị dựa trên hiệu suất. Hiệu suất trong performance marketing được đo bằng các mục tiêu cụ thể mà các marketer muốn đạt được, chẳng hạn như lượt click, lượt view, số lượng đơn hàng... Để nói rõ hơn, performance marketing đồng nghĩa với việc bạn chi tiền để tăng độ phổ biến trên nhiều kênh khác nhau nhằm đạt được lợi nhuận mong muốn.

2. Thay đổi cách làm Branding 

2.1 Thay đổi cách thấu hiểu khách hàng 

Yếu tố hàng đầu quyết định đến thành công của ngành giáo dục vẫn là Branding vì giáo dục là một sản phẩm cao cấp, high involment. Đồng thời, mối quan hệ giữa tổ chức giáo dục và phụ huynh không đơn giản là mối quan hệ mua - bán bình thường mà đây là mối quan hệ trao niềm tin - nhận giá trị. Vì vậy để doanh nghiệp xây dựng đủ niềm tin nơi khách hàng, việc thấu hiểu insight các phụ huynh là điều không thể bỏ qua.

Về cơ bản các tiêu chí để thấu hiểu khách hàng cũng giống với những ngành khác. Các tiêu chí này bao gồm: Nhân khẩu học, hành vi, thói quen, tâm lý, lối sống,... Nhưng điều cần lưu ý ở đây chính là cách để thu thập dữ liệu, cách “đào” insight khách hàng. 

Thông thường, phương pháp định lượng (quantitative research) sẽ được sử dụng, nhưng đối với ngành giáo dục SanMedia khyến nghị bạn nên thực hiện theo phương pháp định tính (qualitative research). Lý do là trong quá trình khảo sát định tính, doanh nghiệp có thể đào sâu thông tin bằng những câu hỏi mở, đây là cách tốt nhất để biết tiêu chí lựa chọn trường cho con của các phụ huynh và cũng là giải pháp hiệu quả nhất cho vấn đề nhu cầu phân mảnh của khách hàng.

Khảo sát định tính 

2.2 Thay đổi cách triển khai và thực thi

Như đã đề cập, cách Branding truyền thống của ngành giáo dục chủ yếu là PR, truyền miệng, chạy ads rời rạc,... Để thích nghi với sự thay đổi của thị trường, đặc biệt là sự thay đổi trong nhận thức của các bậc phụ huynh thì doanh nghiệp cũng cần có những cách làm Branding mới để tương thích hơn. Một số hoạt động mới như:

- Sử dụng KOLs/ KOCs: Ở đây, có thể là những phụ huynh nổi tiếng hoặc học sinh, sử dụng các bài viết đơn giản để lan tỏa trên mạng xã hội. Ở mức độ cao hơn, chúng ta có thể tạo ra chuỗi nội dung xoay quanh cuộc sống học đường của phụ huynh và học sinh. Với cách tiếp cận này, doanh nghiệp hoặc tổ chức giáo dục có thể định hướng "bán" một hình mẫu gia đình hoặc hình mẫu học sinh xuất sắc mà nhóm phụ huynh mục tiêu mong muốn hướng đến.

- Tài trợ cho show truyền hình: Mục tiêu là để gắn liền thương hiệu với một hình ảnh mà thương hiệu muốn truyền tải. Ví dụ các show truyền hình như: Thanh niên nói, Trường teen, Đường lên đỉnh Olimpia, Alo sĩ tử,... 

- Tổ chức các buổi hội thảo: Doanh nghiệp cần có nội dung chất lượng cao và mời nhiều chuyên gia đầu ngành nói về nội dung chuyên môn hoặc về ngành giáo dục. Cách làm này tuy có vẻ “cũ” nhưng vẫn cần triển khai, và sự khác biệt nằm ở nội dung triển khai. Từ đó, doanh nghiệp có thể nâng cao hình ảnh chuyên môn và kết nối hình ảnh của trường với các chuyên gia giáo dục.

- Hợp tác với các tổ chức có chung chuỗi giá trị: Cách làm này hay thấy ở nhóm các trường Đại học tư. Mục tiêu là ngoài học tập, trường còn cung cấp các giá trị khác - tiêu biểu như hướng nghiệp, việc làm. Ví dụ đại UEH có chương trình trao đổi sinh viên với đại học Queensland - Úc, đại học Ngoại ngữ Huflit có chương trình học trải nghiệm 2 tháng tại đại học ở Bắc Kinh cho sinh viên chuyên ngành tiếng Trung,... 

3. Cách làm Performance ngành giáo dục sao cho tối ưu nhất?

Branding thành công sẽ tạo ra tệp khách hàng tiềm năng và để “Chuyển hóa branding thành conversion” doanh nghiệp cần thêm tư duy về Performance để tối ưu tỷ lệ chuyển đổi.

Hành trình khách hàng (Customer Journey)

Dựa trên mô hình AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) ứng dụng vào ngành giáo dục chúng ta có mô hình chi tiết hơn, cụ thể:  từ Awareness -> Interest -> Consideration -> Trial -> Conversion

- Awareness: %Reach pool, Frequency, Social discussion

- Interest: Engagement rate, Brand search volume, Website traffic, Time on site

- Consideration: Qualified lead (Qualified rate)

- Trial: Số lượng tham gia Open Day/ School Tour / Học thử 1 buổi học cùng con

Ngày hội tuyển sinh trường mầm non quốc tế Morris

- Conversion (Enrolment): Số người đóng học phí

Các yếu tố quan trọng trong Performance Marketing ngành giáo dục

- Target Audiance: Việc xác định insight, customer journey vô cùng quan trọng trong quá trình tìm kiếm phụ huynh tiềm năng. Chúng ta cần hiểu rõ cấu trúc hành vi của khách hàng để biết đâu là những touchpoint phù hợp, trigger họ bằng gì, phối hợp data như thế nào để tối ưu hiệu quả.

- Creative: Ngành giáo dục không chỉ cạnh tranh về số lượng doanh nghiệp tham gia mà ngay cả trên mặt trận truyền thông cũng không kém phần khốc liệt. Vì vậy yếu tố creative là điều mà doanh nghiệp cần đặc biệt chú tâm tạo điểm nhấn và thu hút sự chú của khách hàng. Hình ảnh/video/content phải luôn mới mẻ, độc đáo và phù hợp với đối tượng mục tiêu. 

- Website: Đây là một yếu tố thường được coi nhẹ - Với các sản phẩm giáo dục thì sự chỉn chu về hình ảnh, câu chữ, tính chứng thực (authentic) và các Case Study (hình ảnh học sinh/các bằng chứng thể hiện năng lực học sinh) cần được chú ý cao nhất. Ngoài yếu tố về nội dung, các yếu tố liên quan đến UX/UI, tốc độ tải trang cũng cần được tối ưu để nâng cao trải nghiệm tìm kiếm thông tin của khách hàng.

Ví dụ về website | Trường mầm non quốc tế Morris

- Phân bổ ngân sách: Ngoài các nhóm sản phẩm giáo dục ngoài giờ, các nhóm sản phẩm giáo dục thuộc K-12 đều có mùa tuyển sinh trong năm. Vì vậy, cần có sự phân bổ ngân sách hợp lý giữa hoạt động Branding và Performance, để đẩy mạnh Branding trong giai đoạn thích hợp và tận dụng hiệu quả để chuyển đổi nhanh chóng sang lead/qualified lead, nhằm đảm bảo việc xây dựng thương hiệu với nhận thức phù hợp, không dư thừa, và tối ưu hóa khả năng chuyển đổi (conversion) trong giai đoạn tuyển sinh.

Tạm kết

Marketing ngành giáo dục hiện nay năng động không thua kém gì các ngành khác như F&B, thời trang, giải trí,... Doanh nghiệp/ Tổ chức giáo dục cũng cần triển khai những “cách đánh” mới để phù hợp hơn. Nếu bạn đang tìm kiếm một đơn vị đồng hành giúp bạn làm chủ Marketing game, SanMedia tự tin và sẵn sàng để sát cánh cùng bạn. 

Xem thêm:

> Báo giấy và bài học về nâng cao hiệu quả quảng cáo 2023

> TVC quảng cáo Vietcombank - Nghệ thuật kể chuyện 60 năm chỉ với 30s