Brand Equity là gì? Tài sản thương hiệu là gì? Và những thành phần xây dựng nên tài sản thương hiệu có lẽ là những chủ đề mà nhiều Marketer quan tâm, tất cả sẽ có trong bài viết sau đây

Brand equity là gì?

Brand equity hay tài sản thương hiệu là giá trị của thương hiệu được người tiêu dùng nhìn nhận. Giá trị của một thương hiệu thường gắn liền với độ phủ hay sự nhận diện của thương hiệu đó, một thương hiệu có độ phủ rộng khắp sẽ tạo ra nhiều doanh thu hơn thương hiệu có độ phủ sóng ít hơn.

Nói một cách đơn giản, Brand equity thể hiện giá trị của một thương hiệu (brand value), và giá trị đó không chỉ nằm ở mỗi sản phẩm vật lý mà còn nằm ở hình ảnh, sự phổ biến, danh tiếng và lòng tin mà người tiêu dùng nhìn nhận về sản phẩm đó. 

Theo Statista, top 5 công ty có giá trị thương hiệu lớn nhất toàn cầu 2022 bao gồm:
-  Apple (355 tỷ USD)
-  Amazon (350 tỷ USD)
-  Microsoft (263 tỷ USD)
-  Google (184 tỷ USD)
-  Walmart (112 tỷ USD)

4 yếu tố cốt lõi tạo nên brand equity - tài sản thương hiệu 

Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker được xây dựng dựa trên 4 yếu tố bao gồm: brand awareness (độ nhận diện thương hiệu), brand association (liên tưởng thương hiệu), perceived quality (chất lượng cảm nhận) và brand loyalty (lòng trung thành thương hiệu)

4 thành phần của tài sản thương hiệu 

>>> Xem thêm: Branding là gì? Nền tảng cốt lõi và tại sao cần Branding

1. Brand awareness

Brand awareness là sẽ trả lời cho bạn 2 câu hỏi, thứ nhất có bao nhiêu người biết đến bạn là ai? và thứ hai mức độ nhận biết của họ về bạn như thế nào? Và để trả lời cho 2 câu hỏi này, điều duy nhất bạn cần nắm đó là mức độ nhận biết. 

Brand awareness có 3 cấp độ nhận biết khác nhau bao gồm: brand recognition, brand recall và top - of - mind (TOM) 

Các cấp độ nhận biết thương hiệu 

Brand recognition

Brand recognition là mức độ cơ bản nhất và cũng là quan trọng nhất trong 3 mức độ nhận biết thương hiệu, vì đây sẽ là nền tảng để tạo dựng những mức độ nhận biết cao hơn. 
Kết quả của mức độ nhận biết này nằm ở việc người tiêu dùng biết và hiểu đúng về thương hiệu. 

Thông qua bộ nhận diện thương hiệu bao gồm tên, logo, slogan, bao bì, màu sắc,... bạn sẽ liên tục gợi nhắc đến khách hàng về những thông tin cơ bản của bạn và quan trọng nhất là họ biết bạn đang bán cái gì. 

Tầm quan trọng của brand recognition là không thể chối cãi, theo thống kê năm 2021 doanh thu ngành quảng cáo toàn cầu lên tới 763 tỷ đô. Quảng cáo cứ ồ ạt đập vào mắt bạn bất cứ khi nào bạn sử dụng mạng xã hội, chơi game hay đọc tin tức. Và mục tiêu của các thương hiệu không gì khác ngoài việc xây dựng độ nhận diện thương hiệu. 

Brand recall

Brand recall là sự gợi nhớ thương hiệu mà không cần gợi ý, ví dụ bạn có một brand A chuyên bán mỹ phẩm thì khi hỏi khách hàng về thương hiệu mỹ phẩm mà bạn biết và trong danh sách liệt kê của họ có thương hiệu của bạn thi bạn đã thành công trong việc xây dựng brand recall.

Trong thời buổi thị trường cạnh tranh khốc liệt và người tiêu dùng ngày càng hiểu biết hơn thì việc có một “vé” trong tâm trí của người dùng là chuyện không hề đơn giản.

Top of mind 

Top - of - mind tạm dịch sang tiếng Việt có nghĩa là số 1 trong tâm trí, như tên gọi thì thương hiệu top - of - mind sẽ là cái tên khách hàng nhớ tới đầu tiên khi họ có nhu cầu về một ngành hàng cụ thể. 
Ví dụ về các thương hiệu top - of - mind theo từng ngành hàng:
-  Nước ngọt có ga: Cocacola/Pepsi
-  Bột giặt: Omo
-  Điện thoại thông minh: Iphone
-  Xe máy: Honda
-  Ô tô điện: Tesla 

Lợi ích nổi bật nhất khi trở thành thương hiệu TOM đó là doanh số bán, khách hàng có xu hướng mua những thương hiệu nào mà họ nghĩ đến đầu tiên. Theo thống kê của Nielsen về ngành hàng ô tô, có tới 90% dự định mua xe hơi bắt nguồn từ nhận biết top - of - mind   

2. Brand Association

Brand Association đơn giản là những liên tưởng về thương hiệu, nó có thể là một khái niệm, một hình ảnh, hay một cảm xúc liên kết với thương hiệu. Khi nhắc tới Iphone bạn nghĩ tới thiết kế đơn đẹp, hình ảnh đẳng cấp, có nhà điều hành vĩ đại, khi nhắc tới Nike bạn nghĩ tới “Just do it”, không gì là không thể.

Liên kết thương hiệu 

Brand Association không thể hình thành qua ngày một ngày hai mà phải mất nhiều thời gian để xây dựng. Thông qua tất cả các hoạt động marketing từ xây dựng nhận diện thương hiệu, phát triển sản phẩm, quảng cáo cho tới trải nghiệm tại cửa hàng, đều phải được nhất quán và tạo dựng được những trải nghiệm để người tiêu dùng hình thành liên tưởng về thương hiệu. 

Khách hàng có xu hướng chọn mua và kết nối nhiều hơn với thương hiệu mà họ có liên tưởng tích cực, vì vậy đây là một tài sản thương hiệu mà doanh nghiệp cần định hướng để xây dựng và phát triển. 

3. Perceived quality

Perceived quality (chất lượng cảm nhận) là những nhìn nhận đánh giá của khách hàng về chất lượng tổng thể của sản phẩm hay dịch vụ sau khi đã sử dụng, tiêu chuẩn để đánh giá là họ sử dụng những trải nghiệm đối với những sản phẩm thay thế khác trên thị trường. 

Theo David Aaker, chất lượng cảm nhận được chia thành 2 loại, cảm nhận về mặt chức năng và cảm nhận về mặt cảm xúc.

Cảm nhận chức năng liên quan đến khả năng đáp ứng nhu cầu thực tế, giải quyết vấn đề cho khách hàng, ví dụ Iphone thao tác dễ dàng, các chức năng suôn mượt, đồ họa sắc nét, chơi game không bị lag 

Cảm nhận xúc cảm thiên về thỏa mãn cảm xúc nhiều hơn, lấy tiếp ví dụ về Iphone, khi sở hữu chiếc Iphone trên tay bạn cảm thấy tự tin hơn vì bạn thấy mình thuộc một tầng lớp sành điệu, đẳng cấp và thời thượng.

Về cơ bản cảm nhận xúc cảm sẽ quan trọng hơn cảm nhận về mặt chức năng do sự cạnh tranh của thị trường khiến cho ranh giới khác biệt về chức năng của sản phẩm dần phai mờ đi. 

Tuy nhiên bạn cũng cần chú ý tới những chức năng của sản phẩm trong chiến lược xây dựng tài sản thương hiệu của mình, bởi lẽ khách hàng muốn cả hai đều phải tốt.

4. Brand loyalty 

Sự trung thành thương hiệu có lẽ là tài sản mà thương hiệu nào cũng ao ước, theo thống kê có tới 78% người dùng Apple không sử dụng nhãn hàng điện thoại khác và tận 59% trong số đó còn chẳng cần lên mạng tra cứu thông tin trước khi đi mua chiếc Iphone mới.

Trong thời đại ngày nay để thu hút được khách hàng đã khó, để dữ chân họ lại càng khó hơn, tuy nhiên chi phí để doanh nghiệp thu hút một khách hàng mới cao từ 3 đến 5 lần chi phí để giữ chân một khách hàng cũ. 

Vì vậy chăm sóc những khách hàng cũ và biến họ thành khách hàng trung thành sẽ là chiến lược “khôn ngoan” mà doanh nghiệp nên theo đuổi.

Tài sản thương hiệu là rất quan trọng đối với một doanh nghiệp, không chỉ liên quan đến khía cạnh là thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh thu mà còn ảnh hưởng đến khía cạnh nội bộ như tuyển dụng hay mối quan hệ với đối tác và công chúng. Vì vậy xây dựng tài sản thương hiệu là điều hết sức quan trọng và cần thiết.